home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1990 / 1990 Time Magazine Compact Almanac, The (1991)(Time).iso / time / 091889 / 09188900.010 < prev    next >
Text File  |  1990-09-17  |  3KB  |  58 lines
  1. SHOW BUSINESS, Page 70Hoots and Howls at AdsViewers are resisting commercials in theaters and on tapes
  2.  
  3.  
  4.     The public is never wrong," proclaimed film pioneer Adolph
  5. Zukor, and on such wisdom Hollywood was built. Zukor's maxim is as
  6. sound today as it was when Rodeo Drive was just a furrow in a
  7. field, but now it is being challenged by what may be the most
  8. offensive idea since Smell-O-Vision: commercials in movie theaters
  9. and on videocassettes.
  10.  
  11.     The 1987 cassette of Top Gun was the first film to carry a
  12. commercial plug (Diet Pepsi was the sponsor), but since then the
  13. tapes of a dozen or so other movies have hawked everything from
  14. candy bars (Moonstruck, Dirty Dancing) to Jeeps (Platoon). Though
  15. the just released cassette of Rain Man sells for no less than
  16. $89.95, its distributors, capitalizing on the vintage Buick that
  17. is featured in the film, put in an ad for -- you guessed it --
  18. Buick. The otherwise splendid new release of The Wizard of Oz
  19. starts off with a one-minute Downy commercial.
  20.  
  21.     Two companies are even adding commercials for local businesses,
  22. which include everything from pizza parlors to car washes; these
  23. ads are sometimes in addition to those already inserted by the
  24. studios. With the same kind of self-righteous growl a dog utters
  25. when a rival approaches his dinner bowl, Paramount, which started
  26. the phenomenon with Top Gun, has brought suit in a federal court
  27. in Wichita to stop such Johnny-come-latelies.
  28.  
  29.     The gain for the studios is obvious. But what the sponsors hope
  30. to achieve is something of a mystery. Procter & Gamble, the company
  31. that makes Downy, will spend $8.5 million to advertise The Wizard
  32. of Oz tape. Yet, according to two surveys, at least two-thirds, and
  33. perhaps as many as nine-tenths, of all viewers push the
  34. fast-forward button when they spot an ad.
  35.  
  36.     The trend is not confined to cassettes. Almost one-third of
  37. the country's 24,000 movie screens are also bombarding patrons with
  38. commercials. "We are purveyors of entertainment that sells," says
  39. Terry Laughren, president of Screenvision Cinema Network, the
  40. largest distributor of theater advertising.
  41.  
  42.     But unlike the stay-at-homes, moviegoers who pay cash at the
  43. box office are captives, without a speedup button to zap the
  44. obnoxious spots. Many are starting to rebel, and hoots and howls
  45. are common when commercials flash onto screens in New York City,
  46. where ticket prices run as high as $7.50. 
  47.  
  48.     Moviemakers are among the loudest complainers. "Commercials
  49. cheapen the medium and put the audience in a bad mood before they
  50. see the film," says director Phil Alden Robinson (Field of Dreams),
  51. expressing the overwhelming reaction among producers and directors.
  52. A majority of theater owners still agree, refusing to turn their
  53. screens into billboards. "Our experience with commercials was very
  54. negative," says Gregory Rutkowski, a vice president of AMC
  55. Entertainment, which owns 1,700 screens across the country. "We
  56. tested them several times, and our customers told us that they
  57. won't stand for them. You can't underestimate the intelligence of
  58. the audience." To which Zukor would probably say, "I told you so."